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Intervista con Matthew Kenyon

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Intervista con  Matthew Kenyon, che presenta Consumer Index con Doug Easterly a Share Festival 2009 nella mostra Market Forces curata da Simona Lodi.

Simona Lodi: Che cosa significa e perché ti interessa sviluppare l’arte con i prodotti del supermercato?
Matthew Kenyon: I supermercati oggi sono una proiezione del panorama dei desideri umani e questo oceano di desiderio esercita un’influenza negativa sulla capacità di giudizio nelle scelte collettive, all’interno del nostro contesto culturale. Ad esempio, Jonah Lehrer e Antonio Damasio scrivono di un esperimento fantastico nel corso del quale viene chiesto di memorizzare una serie di numeri, tanto a chi subisce l’esperimento quanto a quelli che monitorano. Al gruppo di quelli che sono soggetti all’esperimento viene chiesto di ricordare sette numeri (che è più o meno il massimo che una persona normale riesce a memorizzare), mentre al gruppo di controllo vengono fatti tenere a mente due o tre cifre. Mentre sono tutti impegnati nel fare del loro meglio per ricordare la serie di numeri, ad entrambi i gruppi viene presentata una scelta tra due offerte, ovvero preferiscono: a) una torta al cioccolato; b) una nutriente tazza di frutta.
Sotto tensione, il gruppo che partecipa all’esperimento finisce per mangiare la torta, mentre quello di controllo la frutta. Quando siamo sopraffatti dalle scelte o distratti da qualcosa, la nostra capacità di giudizio fallisce e noi finiamo per dare retta agli impulsi. I supermercati moderni sono stati progettati per massimizzare i risultati da psicologi che studiano il mercato.
Questo esperimento fornisce l’esempio di come la cultura consumista ci manipoli sfruttando la nostra conformazione naturale. Di questo soggetto tratta anche una nostra opera recente, Consumer Index. Il lavoro è una caricatura che, enfatizzando certe connotazioni idiote, mette in evidenza questo rituale generalmente ignorato.

S.L.: Perché hai deciso di elaborarlo attraverso l’arte?
M.K.: L’arte è un modo alternativo per investigare lo spazio di consumo che si sta trasformando con prepotenza nella fondamentale preoccupazione della cultura consumista occidentale. In questa maniera, l’arte è uno stile di vita alternativo che permette di scegliere un ambiente anti-creativo per l’espressione artistica.
Quegli spazi sono considerati anti-creativi per via della loro evidente funzione di interscambio economico, ma questo non esclude che vengano utilizzati per muovere critiche culturali. I supermercati sono costruiti sulla pratica di non comprare niente al di fuori delle aree dei prodotti in offerta.

S.L.: Hai imparato qualcosa dal progetto? Voglio dire, cosa volevi dimostrare?
M.K.:: Oltre ai punti originariamente in questione, nel processo di costruzione e messa in scena di progetti di questo genere si arriva sempre a intuizioni che non possono essere del tutto prevedibili. La cultura di massa esiste sia come frastagliata struttura grammaticale (fatta di regole su cosa comprare e cosa evitare) sia come risposta individuale (e motivazione specifica dell’individuo). Per esempio, da qualche parte adesso ci sarà una persona che sta comprando una bottiglia da 250 ml di shampoo Johnson and Johnson’s ® Non più lacrime! perché vuole smettere di lacrimare sotto la doccia. La nostra intenzione è rivelare che in realtà noi rappresentiamo qualcosa di più delle nostre scelte tra prodotti e servizi.

S.L.: grazie Matt!