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Squatting Supermarkets. Retrospettiva dal Piemonte Share Festival – 3/8 novembre 2009

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Progetto speciale della 5° edizione del Piemonte Share Festival ‘09 premiato con il Green Award dell’Environement Park di Torino, Squatting Supermarkets ha incarnato un percorso di ricerca artistica, scientifica, tecnologica e di azione sul territorio capace coinvolgere in modo trasversale il pubblico intervenuto fra accademici, curatori, studenti, artisti e curiosi. Suscitando l’interesse della stampa nazionale, internazionale e di settore.

Art Is Open Source, con la sua anima artistica, artivista e di network globale, e Fake Press, con la sua anima di produzione, hanno esplorato e realizzato i molteplici elementi del progetto attraverso installazioni, workshop, performance e azioni in cui la ricerca attiva del dialogo e il corpo dei presenti hanno giocato un ruolo fondamentale.

A festival concluso ecco una retrospettiva dell’intenso lavoro svolto: in allegato il servizio fotografico e una press release aggiornata.

L’installazione

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Ideata da Salvatore Iaconesi, l’istallazione Squatting Supermarkets ha riprodotto all’interno del Museo Regionale delle Scienze Naturali di Torino un supermercato interattivo in realtà aumentata incentrato sulla possibilità di aggiungere strati di informazione sulla realtà, capaci di svelare agli avventori degli scaffali la complessità di relazioni in cui sono immersi i prodotti. E le loro storie. L’estetica minimal pop dell’opera, grazie a 300 barattoli modificati con etichette Squatting Supermarkets in cinque colori (rosso, fuxia, giallo, blu e verde), è un omaggio al feticismo visuale e all’onnipresenza del logo nella metropoli contemporanea: 300 occhi multicolore fissano i passanti e non si può sfuggire al loro magnetismo.
iSee, applicazione per iPhone, Symbian e Android basata sul riconoscimento dei loghi, è infatti il primo elemento dell’installazione. Esposto su un cubo bianco all’interno di una teca di plexiglass, un iPhone inquadra il logo di un caffè. Contemporaneamente, sullo schermo inizia a scorrere in loop un micro-documentario che illustra gli impatti ecologici e ambientali della produzione di caffè sui paesi d’importazione. Una versione dimostrativa di ciò che avviene andando a fare la spesa: fotografando il logo di un prodotto, ecco che informazioni provenienti da una pluralità di fonti scorrono sullo schermo del nostro cellulare. Il logo diventa un wiki, un’infrastruttura di comunicazione aperta e potenzialmente accessibile a una massa critica di soggetti, un socialnetwork distribuito: l’internet delle cose sbarca al supermercato, nei luoghi del consumo – quelli che miliardi di persone frequentano ogni giorno in tutto il mondo – caricandosi di implicazioni economiche, sociologiche, antropologiche realmente sterminate.
Davanti all’iPhone, un espositore in metallo grigio è il cuore interattivo dello spazio.
Le due facciate dell’espositore completano il percorso dell’installazione offrendo due esperienze diverse e complementari.
La prima, dedicata allo story telling distribuito, è incarnata da un evocativo oracolo in versione tecnologica: una serie di prodotti anonimi inseriti dentro sacchetti di plastica (caramelle, sale, caffè, olive), frutta e ortaggi contraddistinti unicamente da un Qrcode (codice a barre bidimensionale) sono disposti simmetricamente su quattro scaffali. Al centro un grande schermo proietta un occhio su sfondo nero (a sua volta il logo di iSee e di Squatting Supermarkets) che guarda il pubblico e invita ad essere consultato. Inserendo un prodotto nello scaffale sottostante, grazie ad una webcam che inquadra il codice, l’occhio-oracolo ne disvela la storia nascosta proiettando dei video davanti ad uno stupito acquirente: olive seminate sotto le bombe in Palestina, fabbriche di caramelle grigie e sudate, una riunione di operai bangladesi, gigantesche miniere di sale scavate dentro le montagne del Sud America. Informazioni che un etichetta (e per limiti fisici e/o per volontà politica) non racconterà mai.
Il terzo elemento si focalizza invece sul dialogo: l’architettura, l’esposizione, il design dell’esperienza di un centro commerciale sono progettati per assicurare che chi percorre lo spazio possa scegliere la merce e andare via nel minor tempo possibile. Una logica che non presuppone nessuna forma di dialogo. Eppure i consumatori dimostrano una predisposizione non trascurabile, pronti a discutere sulle merci e sulle scelte che orientano i loro acquisti: secondo uno studio Eurisco circa il 30% dei cittadini europei sarebbe disposto a diventare un boycotter attivo se avesse le informazioni adeguate. Anche online le cose non sono diverse, come dimostra la seconda facciata dello scaffale. Uno schermo, simmetrico all’occhio-oracolo, proietta la visualizzazione infoestetica di dialoghi sui temi shopping e supermercato che intercorrono su tre social network globali (Facebook, Twitter, FriendFeed), aggiornandola ogni 18 secondi: la gente parla in continuazione di merci e si confronta sulle esperienze del consumo, ma non ha strumenti di espressione. Per completare l’azione, “Shoptivism TV”, una webTV in diretta dal Museo, coinvolge il pubblico del Festival in un dialogo sui temi dell’installazione realizzando due collegamenti in remoto: da San Francisco con all’artista Jonathon Keats, ideatore della Banca dell’Antimateria, e da Roma con l’inaugurazione di The Hub Roma, un network internazionale che si occupa di economia cooperativa per confrontarsi aprire un dibattito sull’innovazione sociale. Ma Shoptivism TV – come la proiezione infoestetica – oltre a rappresentare la ricerca di un dialogo attivo, dimostra l’uso concreto di iSee. Nell’ottica di un social network distribuito chiunque, anche all’interno di un centro commerciale, può esprimere il suo punto di vista e condividerlo. Per farlo basta registrare un commento vocale dal proprio cellulare e aggiungerlo al prodotto: Shoptivism TV può essere ogni giorno e in ogni momento.

I Workshop: percorsi formativi e performativi

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Due i workshop organizzati, in due momenti e destinati pubblici diversi.
Venerdì 29 ottobre, qualche giorno prima dell’inaugurazione, è la volta di “Squatting Supermarkets: introduzione teorica e pratica allo Shoptivism”. Un gruppo di circa 14 studenti del Multi D@ms di Torino ne sono protagonisti. Il workshop è stato suddiviso di due parti: nelle prime due ore Salvatore Iaconesi a partire dal percorso teorico e artistico dell’istallazione e dalle sue implicazioni socio-economiche e antropologiche è arrivato a definire i tratti fondamentali dello Shoptivism. Nelle due ore successive insieme a Oriana Persico il gruppo è stato direttamente coinvolto nella creazione dell’èquipe della web Tv Shoptivism, diventando parte integrante dell’installazione: si è dunque proceduto a ideare insieme al gruppo un modulo per le interviste definendo tre domande fondamentali e illustrando il funzionamento del software di regia (LiveStream). Nell’idea di coinvolgere i corpi in un’azione diretta, gli studenti sono inoltre stati invitati a partecipare a un’azione di Shopdropping: appuntamento venerdì 6 novembre alle 13 davanti al Museo delle Scienze per rietichettare merci disseminando micro narrative urbane nei centri commerciali della città. Il workshop, azione inclusa, viene inserito nel percorso formativo degli studenti che riceveranno dei crediti formativi e un attestato di partecipazione rilasciato da Share Festival, Art is Open Source e Fake Press.
Pubblico e aperto a tutti è invece il secondo workshop “Complex Shopping Narratives”. Presentano Luca Simeone, Federico Ruberti e Salvatore Iaconesi. Momento di approfondimento teorico, Complex Shopping Narratives illustra ai presenti le modalità di pubblicazione scelte da Fake Press: cross mediali, ubique, distribuite, emergenti, location based, in realtà aumentata. Offrendo una prospettiva incisiva e completa sulle forme di editoria emergenti e sulle possibilità di reinventare i modelli editoriali esistenti. Il focus della presentazione si sposta su iSee rispondendo a domande controverse e pungenti. Esiste un pubblico pronto a utilizzare una tecnologia di questo tipo? Qual’è il modello di business alla base dell’esperimento? A chi viene proposto? Statistiche alla mano, si scopre che il cellulare in Italia ha una percentuale di penetrazione del 150%; che gli utenti intervistati da Eurisco non solo sarebbero pronti a diventare boycotter “di professione”, ma si fidano tendenzialmente più delle informazioni reperite sui social network che dalle etichette dei prodotti; che le aziende, inclusi i player globali, sbarcano in massa sui social network per tentare di assicurarsi una “good reputation” e acquisire capitale relazionale, spinti da necessità. Ma non sempre è facile e gli esisti di campagne di questo tipo non sono affatto scontate. Per farsi un’idea realistica del contesto, è sufficiente una semplice ricerca online: digitando la parola “Apple” su Google Italia scopriamo, ad esempio, che il 4° risultato è occupato da Wikipedia; che gli ultimi tre paragrafi dell’articolo di Wikipedia sono dedicati ai temi “Critiche”, “Inquinamento”, “Apple vs Apple”; che il 5° risultato è un blog di utenti appassionati di Apple che ogni giorno si scambiano autonomamente pareri, consigli impressioni sul marchio, sui prodotti, sulle sue politiche dell’azienda.
Se queste dinamiche, globalmente diffuse, costituiscono la realtà dei produttori e degli utenti, la ricchezza di contenuti e di relazioni sviluppata online si sta distribuendo su luoghi, persone e oggetti: l’internet delle cose non è una visione del futuro a venire, ma un processo in atto (perfettamente rappresentato dai miliardi di codici a barre). Fake Press colloca la sua azione in questo spazio fisico e immateriale partendo dall’osservazione dell’esistente e da una non prescindibile presa di coscienza della realtà contemporanea. Se iSee, come dimostrano le statistiche, ha un pubblico potenziale di riferimento e risponde a una domanda sociale e di mercato, il prodotto editoriale proposto da Fake Press è in un’infrastruttura di comunicazione e di servizi (un ecosistema) capace di una risposta attuale e percorribile a un economia di crisi (ecosistemica): in un sistema di comunicazione e relazione globali – interconnesso, emergente, polifonico dove gli stessi prodotti improvvisamente sono in grado raccontare le loro storie – la chiave per il successo di mercato e la sopravvivenza nella competizione (radicalmente multi-direzionale e non prevedibile) è integrare un comportamento etico, ecologico, il più possibile vicino alla sostenibilità. Integrare, in sintesi, l’ecosistema nel concetto di valore/profitto, restituendolo alla sua dimensione più genuina e reale.
Gestori di punti vendita, produttori grandi e piccoli, cooperative, associazioni di consumatori, enti di certificazione ambientale, coltivatori diretti, corporation. Sono queste le tipologie di partner che hanno strutturalmente interesse a investire nel progetto editoriale iSee. A questi partner Fake Press offre la possibilità di fornire un prodotto-servizio portatore di innovazione reale, capace di rispondere a emergenze del presente intercettando le tendenze più contemporanee della tecnologia, un prodotto destinato ai loro pubblici di riferimento ma accessibile a una molteplicità di soggetti potenzialmente globale.

Shopdropping: l’azione e i corpi

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Venerdì 6 è il giorno focalizzato sui corpi.
Un’azione semplice e coinvolgente vede protagonisti il gruppo di studenti del Multi D@ms a cui si aggregano altri studenti dell’Accademia Albertina, il collettivo Aut Art di Milano e uno studente dell’accademia di Venezia sopraggiunto insieme a loro. La notizia dell’azione gira veloce, piace, contagia: la voglia di espressione è palpabile, un espressione contemporanea capace di smuovere il fondo compatto della realtà – siamo un popolo di consumatori. Così alle 13 il gruppo, accompagnato da Maya e Gianfranco Mura che riprenderanno con videocamera e macchina fotografica l’azione, si dirige verso i principali supermercati e centri commerciali della città, quelli raggiungibili a piedi senza sforzo (e senza inquinare). Muniti di etichette adesive, barattoli colorati marchiati Squatting Supermarkets con il logo del supermercato in bella vista, l’azione consiste nel coprire il codice a barre dei prodotti in modo da renderlo non leggibile al lettore infrarossi della cassa, o nell’introdurre merci rietichettate e inconsuete all’interno degli scaffali (i barattoli dell’installazione). Sulle etichette adesive micro narrative (haiku urbani) inducono a riflettere sulle modalità del consumo e sulle contraddizioni che viviamo ogni giorno: “Mentre usi questo prodotto ti capiterà, almeno una volta, di fermarti e pensare di cambiare radicalmente la tua vita”; “Il 70% delle volte che usi questo prodotto dimenticherai di smaltirne correttamente la confezione”; “Non saprai mai la storia di questo prodotto”; “Questo prodotto ha probabilmente percorso una distanza maggiore di quanta ne farai tu in tutta la tua vita”; Sii felice! Sei parte di una piccola èlite globale. Solo il 7% delle persone nel mondo può comprare questo prodotto”… E così via. Un azione non violenta, innocua, che sfiora i bordi dell’illegalità, ma capace di interrompere il flusso programmato del consumo, realizzando in forma artigianale le Complex Shopping Narratives rappresentate nell’installazione e descritte nei workshop. Due ore di gioiose incursioni: i neo-shoptivist di Squatting Supermarkets prendono d’assalto due supermercati e due centri commerciali torinesi, passando pressoché inosservati agli occhi dei vigilanti. Gli sguardi incrociati senza scambiare parole, un piccolo brivido, immaginare le reazioni di clienti e cassieri a maneggiare un oggetto inconsueto che sfugge alla codifica immediata (del consumatore e del lettore a infrarossi), la sensazione intimamente liberatoria di entrare in questi luoghi sciolti da vincolo dell’acquisto nel corpo e nella mente. Lì insieme. Semplicemente per fare un’altra cosa.
Shoptivism – Play

Gita in realtà aumentata @ Eataly

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Sabato 7 novembre Squatting Supermarkets arriva a Eataly, proiettando ancora una volta la sua azione fuori dal Museo e aprendo dialoghi col territorio. Innovativa esperienza di punto vendita globale legato alla filosofia Slow Food, il marchio Eataly riunisce un gruppo di piccole aziende che operano nei diversi comparti del settore enogastronomico sotto il motto “Alti cibi a prezzi sostenibili. L’eccellenza deriva dal saper gestire i limiti”., .Non stupisce che Eataly, alla descrizione del progetto, abbia accolto con entusiasmo la prospettiva dell’inusuale “gita in realtà aumentata” per sperimentare dal vivo l’applicazione iSee.
È così che, intorno alle 11:00, un gruppo composto da studenti e frequentatori di Share Festival guidati da Fake Press e Art Is Open Source e dall’occhio digitale di un iPhone, si ritrova a percorrere i locali di Eataly, scoprendo divertito e curioso la storia di un tonno che emerge da una scatoletta; una bottiglia di birra raccontare l’avventura dei microbirrifici; un chicco di caffè felice di creare opportunità per gli agricoltori e le persone sfortunate del carcere di Torino; un prosciutto spiegare il suo marchio d’origine controllata; un’acqua ecologica che rispetta l’ambiente. Disseminando qua e là al suo passaggio QRcode sui prodotti nell’accogliente e vivace atmosfera dello store.
La gita si conclude con l’intervista a Dino Borri che risponde in modo fresco e acuto alle domande poste, raccontando la filosofia che guida le scelte di Eataly, il rapporto con i clienti, la naturale vocazione artistica e culturale dello store che ospita persino un museo. Ed è anche a lui che viene rivolta una domanda centrale che ricollega i temi dell’installazione, di un Festival dedicato alle Market Forces e della nostra presenza in un luogo come Eataly: che differenza c’è fra i vostri scaffali e le opere esposte dentro una galleria? “Nessuna. Noi forse siamo meglio di una galleria d’arte, perchè le nostre opere sono accessibili a tutti!”.
Una risposta che, oltre alla coerenza, ci soddisfa pienamente.

Il Green Award dell’Environement Park di Torino

L’intenso viaggio di Squatting Supermarkets al Piemonte Share Festival ‘09 ha un finale inaspettato per tutti, curatori inclusi. A sorpresa L’Environement Park di Torino, un innovativo parco tecnologico nato su iniziativa della Regione Piemonte, della Provincia e del Comune di Torino che raccoglie circa 70 aziende in una struttura di 30.000 metri quadrati, assegna al progetto il Green Award per la tecnologia a impatto zero: un premio che sarebbe dovuto partire in prospettiva l’anno prossimo, ma che Alessandro Battaglino, amministratore delegato del Parco, decide in via speciale di assegnare subito a Squatting Supermarkets cogliendone l’impatto, le prospettive di realizzazione e la vocazione ecologica ed eco-sostenibile della tecnologia sviluppata.

Site&Cointacts
www.fakepress.net
www.artisopensource.net

Credits

Squatting Supermarkets (installation)
Concept, software & artistic direction: Salvatore Iaconesi
Arts, Crafts & Scenography: a fantastic group of students of the Accademia Albertina of Turin with the direction of Oriana Persico
Video Production & Editing: Gianmarco Bonavolontà

iSee
Fake Press

Squatting Supermarkets: introduzione pratica e teorica allo Shoptivism (workshop) and Shoptivism (Web TV)
Concept & Direction: Salvatore Iaconesi and Oriana Persico
The group of participants: Silvia Aimone, Roberto Brogi, Eleonora Cappai, Federico Manassero, Barbara Raimondi, Riccardo Rea, Federico Trovarelli, Salvatore Tuscolano.

Complex Shopping Narratives (workshop)
Artistic Statement: Salvatore Iaconesi
Antropological introduction & Interaction Design Theory: Luca Simeone
Strategic Marketing & Communication Research: Federico Ruberti
Eco-sustainability & Alternative Economic Models Research: Cary Hendrickson

Shopdropping
Salvatore Iaconesi, Oriana Persico, an incredible group of students from Multi D@MS and Accademia Albertina, Collettivo Aut Art (Milan), a student from Accademia of Venice
Fotography & video: Gianfranco Mura and Maya

Augmented Reality Tour @ Eataly
Concept & Direction: Salvatore Iaconesi and Oriana Persico
Contact & Coordination: Simona Milvo (Eataly)
Interview: Dino Burri (Eataly)

Special Thanks to
Tone and is dog, Maria, Davich, prof. Giulio Lughi, Massimo Melotti, Gadda, Lo|bo, Aut Art, Les Liens Invisibles, Maya, Gianfranco Mura, Stefan, Mirella, Marie, Franca Formenti, Dario Carrera, Conny Neri, Ivan Fadini, Jonaton Keats, Anna Masera, Dario Migliardi, Roberta Bosco, Alessio Oggioni, Filippo Giannetta, Kathryn Weir, Luca Giuliani, Pete Ippel, Stefano Sburlati, Silvia and the team of students of Multi D@MS, Gianmarco Bonavolontà, Rolf van Gelder, and the all organisation of Piemonte Share Festival (Simona Lodi, Chiara Garibaldi, Luca Barbeni, Chiara Ciociola and the guest curator Andy Cameron) for the beautiful hospitality and work.
All the people that spent time with us during the Festival